Strategisches Employment Branding

Strategisches Employment Branding ist einer von einer ganzen Reihe von Begriffen, die im Detail Unterschiedliches, im Wesentlichen  dasselbe Ziel haben: Die besten Mitarbeitenden zu gewinnen, zu entwickeln und für das Unternehmen möglichst langfristig zu erhalten. Doch was steckt wirklich hinter den Begriffen Bewerbermarketing, Personalmarketing, Arbeitgebermarketing, oder Employer-, Employee bzw. Employment-Marketing?

Strategisches Employment Branding (wörtl. Beschäftigungs-Marketing) ist die Antwort auf die eine wesentliche Frage: Warum müssen wir Arbeitgeber-Marketing strategisch denken und wie gestaltet sich die Vor- und Aufbereitung einer Arbeitgeber-Marke?

Der Kampf um die besten Köpfe hat in Europa und auch im deutschsprachigen Raum bereits vor einigen Jahren begonnen – und betrifft inzwischen Unternehmen jeder Größe und Branche: vom kleinen Installateur bis zum Konzern.

Sieht man sich am Arbeitsmarkt um, so gibt es viele zu besetzende Positionen und gleichzeitig steigt die Arbeitslosigkeit. Unternehmen kämpfen um die besten 10% der Berufseinsteiger. Großbetriebe beginnen interne Ausbildungszentren, nicht nur für TALENTS sondern immer mehr auch für Berufseinsteiger.

Fachkräftemangel wird in vielen Branchen diagnostiziert.
Als Verursacher werden demographische Entwicklungen, Fehler in der Bildungspolitik und die wirtschaftliche Lage im jeweiligen Land ausgemacht.

Es bleibt die Tatsache, dass Unternehmen sich aktiver denn je als attraktiver Arbeitgeber positionieren müssen um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Strategisches Employment Branding meint also, dass Arbeitgeber sich in diesem Umfeld einen Ruf erwerben müssen, um für interessante Bewerber attraktiv zu sein. Das heißt, sie müssen sich selbst nicht nur für ihre Kunden sichtbar positionieren, sondern auch auf dem Bewerbermarkt um Bekanntheit und einen angemessenen Ruf rittern.

Ja – Unternehmen stehen heute mehr denn je vor der Aufgabe, eine „Arbeitgebermarke“ zu entwickeln. Eine Marke (Brand) ist ein Name, Zeichen oder Symbol um Güter oder Dienstleistungen identifizierbar zu machen und sich vom Mitbewerb differenzieren zu können.

Dazu müssen sie offenlegen, wofür sie stehen und welche Erfahrungen die Mitarbeiter im Unternehmen machen werden.

Nehmen wir als Beispiel die berühmten Marken aus der Automobil-, Bekleidungs-, Getränkeindustrie. Alle diese Marken haben Zuschreibungen zu Produkten, Dienstleistungen, Lifestyle und zum Mehrwert, den wir beim Kauf bekommen. Die Zuschreibungen werden bewusst inszeniert und kommuniziert. Kunden erwarten, dass die Marke/das Produkt auch das Versprochene hält.

Nach ähnlichen Kriterien verhält sich eine Arbeitgeber-Marke. Eine gute Arbeitgeber-Marke wirkt nicht nur nach Außen auf potentielle Bewerber, sie hat immer auch große Wirkung auf die Mitarbeitenden.

Strategisches Employment Branding fokussiert nicht zuletzt immaterielle Werte wie Wertvorstellungen, Ziele und Lebensentwürfe, die zusammenpassen müssen, um eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit zu begründen.

Immaterielle Werte sind kaum in barer Münze bewertbar, nicht sichtbar, können nicht berührt werden und sind physisch nicht mess- und wahrnehmbar.

Was wir messen können und was auch mehrfach untersucht wurde ist, dass sich immaterielle Werte einer Arbeitgebermarke direkt auf die Effektivität und Produktivität des jeweiligen Unternehmens auswirken. Diese Auswirkungen sind messbar in den Kosten, Erträgen, in der Art und Qualität des Kundenservices und der Kundenzufriedenheit sowie in Markt- und Aktienwerten.

Strategisches Employment Branding. Materielle_Immaterielle Vermögenswerte. (Gregor Strobl)

Ich unterscheide immaterielle Vermögenswerte eines Unternehmens in zwei große Gruppen:

  • Geistiges Eigentum (Intellectual property): Geschäftsgeheimnisse, Copyrights, Patente, Marken, etc..
  • Human-Kapital: Ein Begriff mit dem wir alle keine Freude haben. Ich umschreibe ihn gerne folgend: Immaterielle Vermögenswerte, welche in der Organisation stecken und den Wettbewerb beeinflussen. Dadurch unterscheiden wir uns von Mitbewerbern (Wissen im Unternehmen, Zusammenarbeit, Teamkultur, Führungsverhalten, Attraktivität der Produkte, Image der Branche etc..)

Das „Human-Kapital“ ist die wichtigste Ressource, wenn wir von immateriellen Werten einer Organisation sprechen.

Hier werden Wettbewerbsvorteile am Arbeitsmarkt generiert oder eben auch zerstört.

Wo ist anzusetzen, wenn sich ein Unternehmen über den Wert der eigenen Arbeitgebermarke Orientierung verschaffen – und vor allem: die eigene Position verbessern will?

Unter der Annahme, dass das Gewinnen, Entwickeln und Halten von Mitarbeitern stark von diesen Werten beeinflusst wird, fokussiert strategisches Employment Branding die Frage, wo diese immateriellen Werte in einer Organisation entstehen und wie eine Verknüpfung / Transparenz zu diesen Werten erreicht wird.

Welche Botschaften sendet die Marke extern und intern aus?
Wie und wo wird sie kommuniziert und wie wird sie wahrgenommen?
Welches Führungsverhalten ist in der Organisation wirksam?
Wie ist das kulturelle, aber auch soziale Umfeld der Organisation beschaffen?

Ein Unternehmen, welches strategisches Employment Branding für sich nutzen will, wird sich zuerst mit der Frage nach den immateriellen Werten in der eigenen Organisation auseinandersetzen.

Interessant ist aber auch, wie das Wettbewerbsumfeld einer Organisation aussieht – z.B.: Von welchen Unternehmen kommen neue Mitarbeiter und welche Firmen sind für Mitarbeiter der eigenen Organisation attraktiv(er)?

Die immateriellen Aspekte einer entsprechenden Positionierung sind nicht einfach zu erfassen und zu vergleichen. Welche Ansätze haben sich bewährt, um sich dazu auch eine solide, datenbasierte Orientierung zu verschaffen?

Strategisches Employment Branding kann durch die Verwendung der EVP – Employee Value Proposition (Mitarbeiter-Nutzenrechnung) auf ein berechenbares Fundament gestellt werden.

Mit EVP beschreiben wir die Balance zwischen Entlohnung und allen anderen materiellen und immateriellen Werten, die ein Mitarbeiter für seine Leistung im Unternehmen bekommt. In der EVP geht es um zwei Dimensionen, die zu beachten sind:

  • Welche Werte sind im Unternehmen vorhanden und welche Werte erachten Mitarbeiter als besonders wichtig. (Selbstbild)
  • Welche Werte werden dem Unternehmen aus der Außensicht zugeschrieben. (Fremdbild)

Bei der Selbsteinschätzung werden häufig persönliche Einschätzungen und das Bauchgefühl bestätigt. Neue Erkenntnisse bringen sehr oft Umfragen über Zuschreibungen zur abgefragten Arbeitgebermarke.

Über Umfragen sowohl bei Mitarbeitern als auch möglichen Mitarbeitern (Bewerbern, Praktikanten, Schüler, Studenten, etc..) lässt sich für jede Unternehmensgröße und Branche eine EVP erstellen.

Kennt Strategisches Employment Branding besondere Herausforderungen – Fallstricke, die tunlichst vermieden werden sollten?

Ja. Strategisches Employment Branding kennt eine ganze Reihe besonderer Aspekte, die sich gleichzeitig als die größten Fallstricke bei der Erarbeitung einer Arbeitgebermarke herausstellen können.

Die Wichtigsten sind:

  • Falsche Priorisierung der EVP—Werte.  Aus meiner bisherigen Erfahrung besteht das latente Risiko, dass die generierten Werte unternehmensseitig anders priorisiert werden als dies seitens des Arbeitsmarktes geschieht. Die Folge sind Fehlinvestitionen in Eigenschaften und Werte, die weder bei Mitarbeitern noch bei Bewerbern einen entsprechend hohen Stellenwert besitzen. Umgekehrt wird in wichtigen Dimensionen nicht investiert.
  • Werteversprechen, die im Unternehmen nicht verfügbar sind. Meines Erachtens der gravierendste Fehler, welcher in einer Employment Strategie begangen werden kann, ist Werte zu vermitteln, die schlichtweg nicht gelebt werden. Dies führt zu massiven Fehlbesetzungen, hohen Fluktuationsraten und Know-How Verlust bzw. Engpass. Gleichzeitig ist dieses Auseinanderklaffen der erkenntnisreichste Bereich, wenn es um die Weiterentwicklung der Unternehmenskultur geht.
  • Keine Unterscheidung zum Mitbewerb. Um sich am Arbeitsmarkt einen (positiven) Namen zu machen ist es unerlässlich sich in seinen Werten vom Mitbewerb klar zu differenzieren. Was bekomme ich als Mitarbeiter beim Mitbewerb nicht?
  • Fehler in der Kommunikation. Inhaltliche, methodische und didaktische Umsetzungsfehler in der Kommunikation (Print, Online, Grafische Umsetzung.

Strategisches Employment Branding_Grafik

Es gibt also eine Reihe bekannter Fallstricke, die mit der entsprechenden Expertise umgangen werden können.

Ich sehe Strategisches Employment Branding als Hausaufgabe jedes Unternehmers, da es einen messbaren Wettbewerbsvorteil und wesentlichen Beitrag zur Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens leistet.

Strobl-Gregor; Strategisches Employment BrandingDott. Gregor Strobl ist HR-Projektmanager mit Schwerpunkt auf strategischen Projekten in der Raiffeisenlandesbank Oberösterreich. Als selbständiger Consultant begleitet er eine Reihe von Kunden in der strategischen Ausrichtung ihrer HR-Agenden und bringt dort seine operative Erfahrung ein.

 

Literaturempfehlungen:

Der Weg zu den Besten: Die sieben Management-Prinzipien für dauerhaften Unternehmenserfolg

by Jim Collins [Deutscher Taschenbuch Verlag]
Rank/Rating: 111143/-
Price: EUR 12,69

Mitchell, C. (2002). Selling the brand inside. Harvard Business Review, pp99-101

McKenzie, A., & Glynn, S. (2001, Juni/July). Effective employment branding. Strategic Communication Management, 5(4), pp22-25