Personalmarketing in der Praxis

Expertengespräch mit Sebastian Manhart, Geschäftsführer der Sportservice Vorarlberg GmbH

Für Sebastian Manhart ist Personalmarketing Hobby und Beruf zugleich. Seine Erfahrungen sammelte er als Marketer im Sport- und gehobenen Dienstleistungsbereich, als Geschäftsführer der Vorarlberger Elektro- und Metallindustrie (V.E.M.) und seit 2013 als Geschäftsführer der Sportservice Vorarlberg GmbH.

Was sind denn im gelebten Alltag die wirksamsten Kanäle, über die ein Unternehmen wie z.B. das Sportservice auf sich aufmerksam macht?

Niemand könnte besser „Werbung“ machen als Mitarbeiter und Kunden (das heißt in unserem Fall von uns betreute Athleten, Spitzensportmannschaften und Sportfachverbände), die aus Überzeugung und mit Begeisterung tolle Geschichten über das Unternehmen und die Leute, die hier arbeiten, erzählen. Gerade Dienstleister sind nur so gut wie jeder einzelne Mitarbeiter – Infrastruktur ist in unserem Fall zwar nicht irrelevant aber letztlich niemals der entscheidende sondern nur ein optimierender Faktor.

Letzten Endes geht es immer um die Marke und die wird meines Erachtens durch die Menschen geprägt, die sie tragen. Die Einordnung in „sympathisch“ und „unsympathisch“ ist eine schnelle, markengetriebene Bauchentscheidung – Interesse für ein Unternehmen und eine Position dort zu wecken, das als unsympathisch wahrgenommen wird, ist ungleich schwerer. 

Wenn man sich in der Welt des Personalmarketings ein wenig umsieht, dann stößt man im Wesentlichen auf zwei Ansätze: „Konzentriere dich auf die Entwicklung deiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – und bau dir damit Schritt für Schritt eine wirksame Arbeitgebermarke auf “ – und auf der anderen Seite: „Präsentiere dich in der Öffentlich aktiv und professionell, dann werden die rechten Leute auf dich aufmerksam.“

Nun haben beide Wege ihre Berechtigung, ihre unterschiedlichen Herausforderungen … und sind mit einem gewissen Aufwand verbunden. Was bewährt sich in der Praxis?

Priorität hat für mich ganz klar die Konzentration auf die gelebte Kultur. Natürlich braucht es dann auch Qualität und Cleverness im Erzählen und Verbreiten der vielen fesselnden Geschichten. Qualität kann beispielsweise auch ein verwackeltes Handy-Video sein, wenn es authentisch ist – weil der Fokus dabei  auf Live-Kommunikation liegt. Storytelling ist das Schlüsselwort.

Hochglanzbroschüren oder entsprechend aufwändige digitale Kommunikationsmittel sind nice to have und fallweise nötig, dürfen aber nie die gelebte Realität verfälscht darstellen. Die negative Mundpropaganda von Mitarbeitern, die wegen schöngefärbter Stories ein Unternehmen verstärken und nach wenigen Tagen, Wochen oder Monaten feststellen, dass sie nur auf eine glänzende Fassade hereingefallen sind, kommt wie ein großer Boomerang wieder zurück. Zudem darf man nie vergessen, dass Personalmarketing nicht nur nach außen wirkt sondern natürlich auch unternehmensintern wahrgenommen wird und da natürlich Unehrlichkeiten unmittelbar festgestellt werden. 

Wenn wir davon reden, die „gelebte Kultur“ eines Unternehmens zu gestalten, stoßen wir auf eine bunte Welt unterschiedlicher Ansätze … und einen entsprechend unübersichtlichen Anbietermarkt. Woran können sich Praktiker orientieren, wenn im Unternehmen entsprechende Impulse und Begleitung erforderlich werden?

Menschen, die im Sport arbeiten, bringen eine besondere Mentalität mit – ebenso wie die Athleten, mit denen sie arbeiten. So wichtig wie mir ist, dass jede Person, die Know-how und Impulse von außen beisteuert, so weit wie möglich frei von Eigeninteressen ist, so wichtig ist mir auch, dass sie über Erfahrung im Sport verfügt. Diese Abwägung muss jedes Unternehmen meines Erachtens letztlich bei jedem Auftrag selbst neu vornehmen.

Für mich kommen nur Personen oder Unternehmen in Frage, die in der Lage sind, unsere Mitarbeiter bei ihrer Entwicklung zu unterstützen oder Know-how im Unternehmen aufzubauen – so wichtig Impulse von außen, andere Blickwinkel und kritische Fragen ohne Betriebsblindheit sind, wäre für mich Abhängigkeiten von externen Partnern in Kernbereichen aufzubauen der falsche Weg. Entwicklungen müssen ihren Ausgang im Unternehmen haben. 

Die Bedeutung der Sozialen Medien hat in den letzten Jahren auch im Personalmarketing massiv zugenommen. Als ich mich 2005 das erste Mal mit Facebook und Co auseinander setzte, dominierten noch Katzenbilder in allen Formen und Farben. Inzwischen sind hier wirksame Strukturen entstanden, die auch Unternehmen interessante Möglichkeiten bieten. Welche Chancen können hier von innovativen Unternehmen genutzt werden – worauf ist zu achten?

Mein erster Kontakt mit Facebook hatte noch mit Seepferdchen zu tun, die man einem Freund ins Aquarium setzen konnte – da hab ich mich sofort wieder abgemeldet … Facebook ist für mich mittlerweile eine normales Medium, das in passenden Situationen auch in der 1:1-Kommunikation Mails ersetzen kann.

Wir versuchen, ein lebendiges Bild unseres Unternehmens im Internet zu zeichnen – Unsere Website, die natürlich für mobile Zugriffe optimiert ist, steht im Mittelpunkt. Newsletter, Facebook, Instagram und YouTube liefern zu bzw. stehen teilweise auch eigenständig. Twitter haben wir mangels Verbreitung bewusst ausgeklammert.

„Lebendiges Bild“ heißt für uns vorrangig Geschichten zu erzählen – mit und über „unsere“ Sportler, aber auch Geschichten über das Leben im Unternehmen – Dreh- und Angelpunkt sind dabei immer Personen. Lebendiges Bild heißt aber auch wie vorhin erwähnt keine polierten Hochglanzgeschichten sondern realitätsnah – auch wenn dann manche Dinge nicht nur positiv sind.

Wir setzen dabei auf eine sehr zeitnahe Kommunikation – die Geschichten von vorgestern interessieren heute fast niemanden mehr. Von der Grundrichtung her sehr oft Fotos und auch (kurze) Videos mit einem kurzen Erklärungstext. 

Verfechter eines aktiven Personalmarketings argumentieren häufig mit Fachkräftemangel und der Notwendigkeit, sich bei der Suche nach den sogenannten „high potentials“ einen Vorteil gegenüber dem Mitbewerb zu verschaffen.

Richtig aufgesetzt ist die Arbeit an der eigenen Unternehmenskultur aber natürlich weit mehr als „nur“ ein Beitrag zu einer starken Arbeitgebermarke. 

Quick wins gibt’s durch reines Marketing – wer ein paar Monate oder gar Jahre länger denken darf, weiß natürlich, dass das Augenmerk auf Unternehmenskultur, ganzheitliche Team- und individuelle Personalentwicklung eindeutig lohnender ist. Dadurch wird nicht nur die Arbeitgebermarke gestärkt – versteckte und brachliegende Potenziale im Unternehmen liegen heute vielfach in der Qualität der Zusammenarbeit und im Führungsverhalten.

Sebastian-MANHARTMag.  Sebastian Manhart, MBA ist seit 2013 Geschäftsführer der Sportservice Vorarlberg GmbH.

Als ehemaliger Geschäftsführer der VEM – Vorarlberger Elektro- und Metallindustrie beschäftigte er sich intensiv mit innovativen Ansätzen in der Personalarbeit.

In seinem HR- und Social-Media-Blog  http://www.personal-marketing.biz finden sich interessante Tipps und Infos – zum Teil nicht mehr ganz aktuell, aber empfehlenswert!